CyberIvanovo
Тина Канделаки: как киберспорт становится новым медиа
Автор
langameГенеральный продюсер "Матч ТВ" Тина Канделаки объяснила, почему телеканалу трудно зарабатывать на киберспорте. Она оценила шансы компьютерного спорта стать новым медиа и рассказала, как в нем проявляется тема "героизма".
Российская зрительская аудитория "мужчины в возрасте от 18 до 24 лет" (М18-24) безусловно готова - это видно по экстенсивному росту доли телесмотрения кибертурниров на телевизионных ресурсах "ГПМ Матч". Это очень актуальный вопрос для определенной аудитории - для молодых.
Я много выступаю и перед профессиональным рекламным сообществом, и перед целевой телевизионной аудиторией киберспорта на различных конференциях и форумах - представляю показатели телесмотрения (на основе данных Mediascope) кибертурниров на ресурсах субхолдинга и всегда вижу одобрительную поддержку зала. Рассказываю про то, что рынок киберспорта в Соединенных Штатах Америки приближается к миллиарду долларов. У нас ожидать каких-то резких изменений и появления большого количества спонсоров, наверное, преждевременно. Потому что наш рынок гораздо более консервативный, но изменения уже есть- "Матч ТВ" приобретает все больше рекламодателей и спонсоров, для которых киберконтент является привлекательным.
Например, инвестиции Алишера Бурхановича Усманова в компанию Антона Черепенникова (основатель киберспортивного проекта Virtus.pro -примечание редакции) и появление Yota Arena, как одной из самых больших киберарен в мире - большой сигнал для рынка. Эти две серьезные истории, произошедшие на рынке киберспорта, для рекламодателей являются достаточно очевидным посылом о том, что в кибеорспорт с каждым годом станет все интереснее инвестировать.
Потому что будет расти и развиваться поколение, которое, я надеюсь, будет все больше и больше зарабатывать и, как следствие, появится больший смысл в них инвестировать, ведь рынок игр один из самых активных рынков контента в мире.
Маркетинговые возможности могут быть самыми широкими, потому что поколение "18-24" очень открытое и ценит нестандартный креатив и подачу.
Здесь, безусловно, могут интегрироваться в контент спонсоры. Спонсорство является осознанным пониманием "ядра" аудитории - невозможно спонсора "уговорить" на бюджет, если он не видит потенциал возврата своих инвестиций. Нам в этом смысле легко общаться со спонсорами - есть цифры, доля и динамика увеличения накопленного охвата целевой аудитории. Если конкретно о каких-то марках, то интегрироваться могут все: от напитков до любого спортивного инвентаря. Спонсоры околоспортивного контента с нами уже несколько лет, такие как Procter&Gamble (Head&Shoulders Gillette), Heineken (пиво, разные бренды) , Total (автомобильные масла), Viatti (шины), MasterCard, PepsiCo (разные бренды), Castrol (автомобильные масла), Bud (пиво), Unilever (Rexona, Clear), Альфа-Банк, 2017, Фонбет (букмекеры) и многие другие. Мы видим "перетекание" спонсоров из разных сегментов в киберспортивный контент и уверены, что внимание к этому контенту со стороны спонсоров только усилится в ближайшие годы.
Основные зрители, тн "ядро" - это безусловно "мужчины 18-24". Исходя из того опыта, который появился у нашей команды за время показа в федеральном эфире в течение 1,5 лет кибертурниров, присутствует в качестве зрителей, конечно же, и более взрослая аудитория - те, кто пришел в киберспорт 10 лет назад, и сегодня им плюс-минус 35. Например, Антону Черепенникову уже 30+ и он тоже вырос из киберспорта.
Но если мы говорим о телевизионных измерениях, то "мужчины 18-24" - самые вовлеченные. У нас средняя доля телесмотрения доходила до 4,7% в этой целевой аудитории, что выше средней доли канала. Пока в целевой аудитории федерального канала ("мужчины старше 18 лет" (М18+), доля М18-24 не является самой большой. Но здесь имеет смысл таргетировать "прицельнее", потому что это особый возрастной сегмент, который почти отказался от просмотра эфиров других федеральных каналов, а их доля на "Матч ТВ" наоборот растет. Мы называем их "молодые, азартные, желающие пробовать разного рода развлечения". Как следствие, это имеет отношение и к спорту: они не хотят смотреть что-то монотонное, а хотят видеть яркое, оптимистичное, что-то, в чем они непосредственно принимают участие. Чем киберспорт отличается от других видов спорта - здесь грань между профессиональным спортсменом и любителем достаточно зыбкая и легко преодолевается.
Плюс этой целевой аудитории именно в том, что она растет благодаря таргетированному контенту. Это же поколение миллениума - им интересны все технологические новшества.
Наличие Twitch дает возможность находиться в активной коммуникации с участниками, и это делает киберспорт, говоря с телевизионной точки зрения, более интерактивным, нежели другие виды спорта. Это растущий и развивающийся у нас на глазах новый тип развлечения, в котором зритель становится участником.
И вот основной вопрос, которым мы задаемся на телевидении: каким образом эту модель взаимоотношений перенести на телевизионную картинку? Потому что Twitch собирает миллионное количество просмотров, и если удастся эту аудиторию привлечь в таком количестве в телевизор, то тогда наличие новых спонсоров уже перестанет быть вопросом - только выбирай. Но это еще долгий путь, и мы находимся в начале этого пути.
Здесь вопрос не киберспрорта, а вопрос "упаковки" контента и наличия героев, понятных массовой зрительской аудитории. Мы регулярно проводим творческие встречи, летучки, на которых команда, которая отвечает за продажи на канале, все время говорит о том, что у спонсоров повышенный интерес к этому контенту. Мы показали турниры, начиная с Dota 2 и заканчивая азиатскими чемпионатами, но этого недостаточно для крупных спонсоров. Главная проблема - отсутствие героев. В киберспорте есть свои имена, но массовый телевизионный зритель их пока не знает.
Мы же не можем включить телевизор для аудитории 18-24, сигнал идет для всех. Поэтому здесь требуется комплекс мер: в первую очередь, нужно продумывать и создавать околоспортивный контент, который будет рассказывать о героях киберспорта языком, понятным массовой аудитории- важна популяризация и вовлечение. Ведь чем быстрее они будут становиться популярными, тем выше будет спрос, в том числе спонсоров и рекламодателей на ТВ.
Я всегда привожу пример биатлона, который еще несколько лет тому назад был достаточно несмотрибельным видом спорта. Непонятно было, за кем и за чем следить, потому что не особо видно лица спортсменов, дистанции протяженные с точки зрения времени смотрения Но появился Дмитрий Губерниев и всей стране четко объяснил правила, сделав эту гонку одной из самых захватывающих и увлекательных, с телевизионной точки зрения.
Ты хочешь оторваться, но не можешь - такой сильный эмоциональный посыл и сигнал идет из экрана. То же самое должно быть в киберспорте.
Мы только-только дали возможность Паше Занозину себя проявить в этом виде спорта, но он пока только формируется. Нет комментаторов, которые делают привлекательным этот контент с точки зрения эмоциональной составляющей и привлечения тем зрителя. Нет героев пока, мы только-только показали Лену Урусову (киберспортсменка, комментатор, прим.авт). Еще очень мало времени прошло, чтобы ее все запомнили и идентифицировали.
Нужно, чтобы произошло несколько телевизионных вещей: должны появиться герои, талантливые комментаторы и околоспортивный контент (разные программы, рассказывающие о жизни и судьбе спортсменов, выбравших этот вид спорта). Тогда образуется некий кейс, и можно будет говорить о каких-то конкретных, понятных цифрах: у нас есть жанры, трансляции и доля рынка, на которую мы, как субхолдинг, претендуем. В той же Азии, где игры - просто огромный финансовый рынок, стали понимать, что надо вообще делать отдельные киберканалы. Причем платные, на которые аудитория с удовольствием идет.
Мне кажется, в данном случае они абсолютно маркетингово друг друга дополняют и только повышают продажи. Я имею ввиду те клубы, которые умеют работать с киберспортом. Точно также ЦСКА очень активно работает с кибернаправлением, и "Зенит" - тоже крайне внимательно относится к тем игрокам из сфера киберспорта, которые одновременно еще и являются болельщиками клуба.
Я понимаю логику владельцев клубов. Абсолютно очевидно, что чем больше людей играет в футбол, я имею ввиду FIFA или в отечественный футбол, тем выше маркетинговые возможности любого клуба. Это еще один способ привлечения внимания. А в рамках мирового футбола - огромный канал возможностей зарабатывать деньги, потому что, чем больше ты смотришь на те же футболки, например, или любую другую атрибутику, тем больше тебе хочется их приобрести.
Я отношусь к этому словами своего сына. Я его спросила как-то: мы понимаем, какой контент вам нужен? Он мне искренне сказал: вы нас очень плохо слышите, но ты хотя бы стараешься.
Я из другого поколения, хуже - я из другого века, но я всячески пытаюсь их понять.
Когда разговариваешь с этим поколением, то начинаешь понимать, что то, что предлагает телевидение - некоторые форматы, их скорость - уже просто устарели для их мировосприятия. Они так долго не готовы и не способны смотреть. Говорит ли это о том, что сегодня все надо срочно переделывать под их нужды - наверное, нет, потому что телевидение очень консервативно. Аудитория 18-24 - пока не основная аудитория для рекламодателя, если говорить о бизнесе. Но тем не менее, их надо слышать и слушать, т.к. это поколение- будущее рекламной и телевизионной индустрии.
Если сегодня ты как продюсер этого не понимаешь, завтра появляется новый жанр, который вызывает популярность тех зрителей, которые только начинают приходить на телевидение. Если вы смотрите что-то на RuTube или YouTube, это не значит, что вы не будете ничего смотреть по телевизору и наоборот.
Это для меня давно уже бессмысленный спор. Вопрос только в стоимости контента. Вот два телевизора: телевизионная модель - это более дорогой контент, в интернете он может быть более дешевым. Зрительский интерес, как показывает практика, от этого вообще не зависит.
Для того, чтобы понимать этот мир, включая мастера доты и то, что произошло признание киберспорта, как официальной спортивной дисциплины, нужно как можно больше исследовать зрительский интерес. Нужно продюсерски понимать: то, что нам казалось форматами, которые будут работать всю нашу жизнь, наверное, в течение ближайших пяти лет придется пересмотреть. Я уверена, что появятся абсолютно новые форматы коммуникаций между зрителем и телевидением. В этом формате зритель уже перестает играть пассивную роль, он будет гораздо более активным отчасти, наверное, диктующим какой контент нужен!
Если вы на Twitch посидите, вы тогда все поймете. Необязательно даже играть. То есть Twitch - это такое закрытое комьюнити. Знаете, еще Lafayette Ronald Hubbard придумано, что все хотят иметь свою так называемую секту. В этом случае лучше подойдет слово община: есть огромное-огромное комьюнити, в котором чатинг является частью развлечения. Одни люди играют, а другие наблюдают и комментируют это.
Жанры, форматы все время меняются в зависимости от того, как меняются зрительский интерес и технологии. С появлением Twitch возникла еще одна технология, формат потребления контента, а также инвестиции в этот контент и агрегирование миллионов людей.
Что делает телевидение? Оно в этом смысле может само создавать форматы, а может заимствовать. Можем ли мы взять и перенести твитч в телевизор? Нет, не можем. Хотя очень хотелось бы. Можем ли мы взять и создать отдельный канал? Обсуждаем и все тщательно просчитываем.
А дальше простой вопрос, как "отелевизионить" этот контент? Единственное, в чем на сегодняшний день телевидение уступает многим другим формам распространения и потребления контента - это прямая коммуникация. То есть вот этот чат же не будет идти в телевизоре. Поэтому мы сейчас над этим думаем.
Очень много героев стали самовоспроизводиться, потому что у всех появились свои пять минут славы. Я тут смотрела фантастический график: Instagram идет вертикально вверх, по сравнению со всеми основными каналами коммуникаций.
Потому что лудущее за коротким видеоконтентом. Может, я как продюсер хочу, чтобы некто Иван Котеночкин стал суперзвездой, а тут вы, например, взяли сняли видео и стали гораздо круче в этом же жанре. Потому что нам одновременно пришла в голову идея каких-то откровений, монологов, но мы вкладываем в него как федеральное общедоступное телевидение и формируем контент, учитывая требования федерального зрителя, а вы взяли и стали делать эти монологи более откровенно и цинично, потому что вы в интернете, потому что там правил и ограничений гораздо меньше.
Вопрос в том, насколько телевидение сможет создать новый формат, который еще и эту сферу зрительских интересов сумеет упаковать, продать, как вы все время справедливо замечали, и "продать" рекламодателю. В этом, если говорить серьезно, смысл телевидения. Потому что чем выше рейтинг, тем больше продажи, чем больше продажи, тем больше можешь инвестировать, чем больше инвестируешь, тем больше раскручиваешь этот маховик.
Героическим для массового зрителя спорт сделало именно телевидение. Оно дает как можно подробнее, а еще теперь и при помощи видеоповторов ближе и детальнее увидеть победу, поражение, эмоции и трагедию того или иного спортсмена или спортивной команды.
Безусловно, спорт дает возможность появляться новым героям, которые превозмогают обычные человеческие возможности в современном мире, где большинство предпочитает мимикрировать под условия максимального комфорта и удобства.
Безусловно, спорт все время напоминает людям о том, что мы не знаем своих возможностей.
Киберспорт - это безусловно формат story-telling. Тот околоспортивный контент, который мы уже произвели, показал, что совсем не достаточно просто прийти и сесть за компьютер, чтобы стать киберспортсменом. Киберспорт подразумевает профессиональные навыки, реакцию, максимально быстрое принятие решения в сложные моменты, сильное психическое и физиологическое напряжение. И нужен большой, длительный тренинг для того, чтобы взять и победить. Поэтому с интеллектуальной точки зрения, реакции и эмоций - безусловно, это люди, которые могут превозмогать человеческие возможности. Я читала про то, что в Америке сейчас очень актуальны виртуальные тренинги для тех, кто впоследствии отправляется в горячие точки. Они активно играют в специализированные киберигры.
Лечебная ли киберигра? Спасательная ли киберигра? Тренировочная ли киберигра? Безусловно, чем дальше будет развиваться кибербизнес, тем больше возможностей человеку будет давать этот вид контента.
